Une marque mondiale de biens de consommation a plus que doublé son taux de conversion

Le défi

Un de leurs sites web obtenait de moins bons résultats que les autres, signe clair que quelque chose dans le parcours d’achat ne fonctionnait pas. Les acheteurs naviguaient et ajoutaient des produits à leur panier avec une intention réelle, mais très peu allaient jusqu’au paiement. L’équipe savait que les internautes abandonnaient quelque part entre l’ajout d’un produit et son paiement, mais sans visibilité sur le parcours, elle ne pouvait pas identifier où ni pourquoi.

La solution

Grâce aux Funnels d’Air360, l’équipe a cartographié le parcours de la page produit à l’achat et a identifié les deux points les plus faibles : l’étape d’ajout au panier et l’étape de passage du panier au paiement. La Zoning Analysis a montré quelles parties de ces pages les acheteurs utilisaient réellement, en distinguant ce qui aidait de ce qui n’était que du bruit. À partir de là, l’équipe a retravaillé le contenu peu performant et simplifié les étapes de paiement qui suivaient, plutôt que de se lancer dans une refonte complète à l’aveugle.

Les résultats

En trois mois, le taux de conversion du site a augmenté de +114%, transformant l’un des sites les moins performants en l’un des meilleurs. Cette hausse provient d’une augmentation de +100% du taux d’ajout au panier, associée à une progression de +5% de la part des acheteurs ayant finalisé leur achat après avoir ajouté un produit au panier. La clé a été de savoir précisément sur quelles deux étapes du tunnel de conversion se concentrer.

Ce qui a fait la différence

Le mouvement décisif a été de réduire le problème avant d’y dépenser quoi que ce soit. Le site sous-performait ses homologues, ce qui est le genre de constat qui déclenche habituellement une proposition de refonte. L’équipe a plutôt construit le tunnel de la fiche produit à l’achat et l’a laissé désigner les deux étapes qui coûtaient réellement - l’ajout au panier, et le passage du panier au paiement. Tout le reste du site est resté en l’état.

Le zoning a fait la seconde moitié du travail. Savoir que les acheteurs abandonnent à l’ajout au panier vous dit que l’étape échoue ; cela ne dit pas si le bouton est invisible, si le prix est peu clair ou si la promesse de livraison manque. Voir quelles parties de la page retenaient l’attention a séparé le contenu utile du contenu qui occupait seulement de la place, et c’est ce qui a transformé sa réécriture en une correction ciblée plutôt qu’en pari.

Les +114% de conversion en trois mois viennent d’une hausse de +100% de l’ajout au panier associée à +5% de finalisation après ajout. Le second chiffre est modeste isolément. Multiplié par le premier, il a fait du site le plus faible du groupe l’un des plus performants.